«Роль бизнеса в том, чтобы сделать мир лучше для каждого из нас”.
Кевин Робертс
Воскресенье. За окном пасмурно, но уже пахнет весной. Вижу, как птицы летят с югов огромной стаей, и сердце ликует: “Они возвращаются”. Вспоминаю, как под окном ласточка свила гнездо и сильно замуровала его от ветра. Бедные птенцы так и не смогли потом оттуда выбраться. Грустно. Почему так устроено? В этом году не дам им там вить гнездо, есть места получше.
Автор – Диана Гранцева, консультант, серийный предприниматель, генеральный директор “Vogmann Group Ukraine”.
Современное общество. Новости почитаешь – сколько грустного и непостижимого. А ведь за этим скрываются потрясающие события и не видимые на первый взгяд кардинальные изменения.
Мир меняется, и тенденции просто ошеломляющие.
Кевин Робертс недавно сказал: «Менеджмент умер. Маркетинг умер. Стратегия умерла». Но если прочитать его статью до конца, понимаешь, что это громкий заголовок, иначе бы суть статьи звучала, как «Старый подход к менеджменту, маркетингу и стратегии умер».
Четыре последние эры в истории бизнеса хорошо всем известны. Это Эра Продукта, Эра Продаж, Эра Маркетинга и Эра Взаимоотношений.
Сущность Эры продукта хорошо передает заявление, сделанное более 100 лет назад философом Ральфом Уолдо Эмерсоном: «Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более хорошей проповедью или создаст более совершенную мышеловку, чем его сосед, то, даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку к его дверям». А Генри Форд, на вопрос, стоит ли изучать спрос потребителей, ответил: «Если бы я спросил их (потребителей), что им нужно, они бы мне ответили быстрее более быстрых лошадей».
И действительно, безлошадным экипажам потребовалось какое-то время, чтобы добиться востребованности. Вначале люди просто боялись транспортных средств с мотором, которые издавали много шума, поднимали облака пыли на грязных дорогах, застревали в грязи и мешали движению лошадей. А огромная скорость 7 миль в час приводила к различным несчастным случаям и другим затруднениям на дорогах.
Однако более совершенная мышеловка еще не является гарантией достижения успеха, и история маркетинга свидетельствует о множестве огромных ошибок, произошедших, несмотря на превосходные конструкции «мышеловок». Фактически свыше 80 % новых продуктов оказываются неудачными. Более того, изобретение самого лучшего нового продукта оказывается недостаточным. Он также должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке. Без этого даже при самой лучшей инженерной разработке самый прекрасный по качеству продукт потерпит неудачу.
Эра Продаж
Производственные приемы в Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции. В эту Эру фирмы пытались согласовать объем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее.
Хотя в это время отделы маркетинга начали выходить из тени производства, финансов и инжиниринга, они, тем не менее, обычно все равно оставались на второстепенных позициях. Это отражается даже в названии должностных позиций: многие старшие руководители маркетинговых служб в те годы назывались менеджерами по продажам.
Эра Маркетинга
Появление сильного рынка покупателя породило необходимость в видах бизнеса, ориентированных на потребителя. Компаниям теперь требовалось выходить со своими товарами и услугами на рынок, а не просто производить и продавать их. Это понимание стало толчком к появлению маркетинговой концепции. Сформирование этой концепции и ее доминирующая роль в бизнесе относятся к 1952 году, когда General Electric провозгласила новую философию менеджмента.
Концепция ставит маркетолога в начало, а не в конец производственного цикла, и интегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса. Поэтому маркетинг через свои исследования и анализы показывает инженерам и производителям, что потребитель хочет иметь в конкретном продукте, какую цену он готов за него заплатить, и где и когда он хочет получить продукт. Поэтому маркетинг получает необходимые полномочия в планировании продукта, а также при продажах и дистрибуции.
Недавние события, связанные с победой Трампа и Brexit, стремительный и все усиливающийся успех социальных сетей – ознаменовали начало новой Эры – Эры Взаимоотношений. Потребительская ориентация, характерная для Эры Маркетинга, трансформируется и делает следующий шаг – установление взаимоотношений с потребителями. А информационные технологии и Big data делают это доступным для невиданного ранее объёма целевых аудиторий.
Установление взаимоотношений и удовлетворение потребностей потребителей – вот основная философия бизнеса в Эпоху Взаимоотношений. Если посмотреть на перечень потребностей личности, а также проанализировать, на каком этапе находится современное общество, можно сделать выводы как о самых актуальных потребностях на сегодня, так и прогноз, на чем будет основной фокус потребностей человечества в будущем.
Так, во время Второй мировой войны и сразу после нее на первом плане были физиологические потребности и потребности в безопасности. Пока эти две базовые потребности не удовлетворены, ни о чем дальнейшем не может быть и речи. Нам не до высоких материй, когда мы голодны или опасаемся за свою жизнь и жизнь своих близких.
Однако, когда они удовлетворены, на передний план выходят потребность в принадлежности к социальной группе и потребность в оценке и уважении. Именно на этих двух потребностях построен ошеломляющий успех таких компаний, как Facebook, Ikea и Apple.
И чтобы вы ни предлагали вашим потребителям, если вы поймете, как удовлетворить эти потребности, вашим клиентам успех гарантирован.
Ну, и под конец сделаем шаг вперед и предположим, что в ближайшем будущем человечество на своем эволюционном пути захочет удовлетворить следующие свои потребности:
• Потребность в самоактуализации.
• Власть и оказание влияния.
• Потребность в достижении.
Мир меняется, и от глобализации мы переходим к индивидуализации: микротаргентинг, микросайты, микрорекламные ролики – все они нацелены на индивидума. А как индивидуализируется ваш бизнес?
И напоследок несколько практичных советов, как быть успешным в Эпоху Взаимоотношений:
1. Проводите регулярные опросы для получения обратной связи от ваших клиентов.
2. Учитывайте полученные мнения и вводите их в деловую практику компании.
3. Используйте социальные сети для общения с вашими клиентами.
4. Используйте информационные технологии и цифровые каналы коммуникаций с вашими клиентами.
5. Используйте микротаргетинг и микросайты, чтобы сделать коммуникацию с вашими клиентами персонализированной.
6. Внедрите стандарты работы с клиентами внутри вашей компании и обязательно вдохновляйте сотрудников к их выполнению.
7. Покажите всеми доступными способами, насколько вы цените ваших клиентов.
И помните: люди хотят быть частью легенды, частью чего-то значимого и удивительного. Мы хотим строить храмы, а не возить камни!
Больше статьей рубрики Дианы Гранцевой:
Рейтинг городов
Право выбора
Паспорт. Проблемы и решения
Диана Гранцева: «Женщина и бизнес…это – сексуально!»
Cделайте мир лучше
Я живу в Украине